Giá trị thương hiệu là gì? | Tạp chí Thương hiệu


 giá trị thương hiệu là gì "data-lazy-src =" http://www.thebrandingjournal.com/wp-content/uploads/2021/02/what-is-brand-equity.jpg

Trong một thị trường ngày càng cạnh tranh, các thương hiệu giờ đây hơn bao giờ hết phải đối mặt với thách thức chiếm lĩnh và duy trì thị phần cũng như giữ khách hàng trung thành.

Bài viết này sẽ chỉ ra rằng một cách quan trọng mà một thương hiệu có thể đạt được là thông qua việc hiểu được ý nghĩa của giá trị thương hiệu và sẽ nêu bật tầm quan trọng của việc xây dựng và quản lý giá trị thương hiệu trong dài hạn.

Xác định giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, nhưng sự hiểu biết về nó vẫn là trọng tâm để một thương hiệu hoàn thành tiềm năng cạnh tranh của nó. Sự phức tạp của nó được thể hiện qua một loạt các cách giải thích được nhận thức và các định nghĩa được cả giới học giả và chuyên gia cố gắng thực hiện.

Một định nghĩa phổ biến về giá trị thương hiệu là của nhà lý thuyết marketing nổi tiếng và Giáo sư David Aacker, người đã định nghĩa giá trị thương hiệu trong cuốn sách ‘Quản lý giá trị thương hiệu’ của mình là:

“Một tập hợp tài sản hoặc nợ dưới dạng khả năng hiển thị thương hiệu, liên kết thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng cộng hoặc trừ giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại hoặc tiềm năng do thương hiệu thúc đẩy.” (Aacker, 1991)

Nói một cách đơn giản, tài sản thương hiệu đại diện cho giá trị của một thương hiệu . Đó là sự khác biệt đơn giản giữa giá trị của một sản phẩm có thương hiệu và giá trị của sản phẩm đó mà không có tên thương hiệu gắn liền với nó (Rosenbaum-Elliott, 2015).

Các thành phần của giá trị thương hiệu: Mô hình của David Aacker

Aacker đã tạo ra một khuôn khổ đơn giản, trong đó có các thành phần chính bao gồm tài sản thương hiệu: nhận thức về thương hiệu, liên kết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành với thương hiệu và các tài sản độc quyền khác.

Mức độ trung thành với thương hiệu

Sự trung thành với thương hiệu cho thấy rằng một người tiêu dùng thực sự tin tưởng vào giá trị của sản phẩm của thương hiệu sẽ thường xuyên mua hàng và lặp lại từ đó thay vì chuyển đổi giữa các thương hiệu.

Lòng trung thành với thương hiệu cao đảm bảo rằng hoạt động kinh doanh ổn định và nhất quán, đồng thời cho phép tổ chức chiếm được thị phần lớn hơn.

Nhận thức về thương hiệu

Nhận thức về thương hiệu liên quan đến mức độ mà một thương hiệu được biết đến hoặc có thể nhận biết được đối với người tiêu dùng.

Một thương hiệu có giá trị thương hiệu cao sẽ xuất hiện trong tâm trí khi khách hàng tìm kiếm một sản phẩm cụ thể. Đây cũng được gọi là khả năng phục vụ thương hiệu; thương hiệu chiếm một vị trí nổi bật trong tâm trí người tiêu dùng.

Chất lượng cảm nhận

Yếu tố này tập trung vào danh tiếng của thương hiệu đối với các sản phẩm chất lượng cao và trải nghiệm của khách hàng.

Chất lượng tốt được đánh giá cao hơn các tính năng cụ thể của sản phẩm, với người tiêu dùng thường sẵn sàng trả phí bảo hiểm cho các sản phẩm chất lượng cao so với các thương hiệu khác.

Hiệp hội thương hiệu

Liên kết thương hiệu liên quan đến bất kỳ điều gì liên quan đến thương hiệu, gợi lên cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực, ví dụ: lợi ích chức năng, xã hội hoặc cảm xúc của sản phẩm.

Nói rộng hơn, điều này liên quan đến hình ảnh tổng thể của thương hiệu và những gì người tiêu dùng liên kết với hình ảnh đó – nếu người tiêu dùng liên kết chủ yếu các thuộc tính tích cực với thương hiệu, thì thương hiệu đó sở hữu giá trị thương hiệu cao.

Tài sản sở hữu khác

Tài sản độc quyền bao gồm bằng sáng chế, nhãn hiệu và kênh hoặc mối quan hệ đối tác thương mại.

Những nội dung này rất quan trọng để đảm bảo rằng các thương hiệu khác không thể cạnh tranh bằng cách hoạt động dưới một tên tương tự hoặc sử dụng bao bì rất giống nhau, điều này có thể gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng và cạnh tranh xa rời cơ sở khách hàng của thương hiệu.

Mô hình công bằng thương hiệu dựa trên khách hàng của Keller

Keller, một tác giả hàng đầu về thương hiệu và là Giáo sư, đã đưa ra mô hình tài sản thương hiệu CBBE, theo đó giá trị thương hiệu giải quyết bốn câu hỏi chính, liên quan trực tiếp đến cách người tiêu dùng nhìn nhận thương hiệu và thái độ cần thiết của họ đối với thương hiệu.

 mô hình tài sản thương hiệu keller "class =" wp-image-5891 "data-lazy-src =" http://www.thebrandingjournal.com/wp-content/uploads/2021/02/keller-brand -equity-model.jpg

Nhận dạng thương hiệu: Bạn là ai?

Việc xây dựng giá trị thương hiệu mạnh đòi hỏi phải xây dựng thương hiệu của bạn theo cách khiến thương hiệu trở nên nổi bật trong tâm trí người tiêu dùng; tất cả là về việc nâng cao khả năng nhận diện và sự nổi bật cho thương hiệu của bạn.

Ý nghĩa thương hiệu: Bạn là gì?

Cách bạn truyền đạt những gì thương hiệu đại diện sẽ tác động đáng kể đến giá trị thương hiệu của bạn. Điều cần thiết là phải phân phối cả hiệu suất (sản phẩm của bạn đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt như thế nào) và hình ảnh (đáp ứng nhu cầu tâm lý của khách hàng thông qua việc phát triển tính cách và hình ảnh tổng thể của thương hiệu).

Phản hồi của thương hiệu: Còn bạn thì sao?

Điều này liên quan đến cách người tiêu dùng phản hồi với thương hiệu của bạn, dựa trên cảm xúc và nhận thức của họ. Phản hồi của thương hiệu chủ yếu dựa trên chất lượng và độ tin cậy của thương hiệu. Do đó, các nhà quản lý nên thiết lập trình độ chuyên môn cao trong lĩnh vực cần thiết của họ, truyền đạt các bộ giá trị rõ ràng và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng so với các thương hiệu đối thủ cạnh tranh.

Mối quan hệ thương hiệu: Còn bạn và tôi thì sao?

Giá trị thương hiệu có thể được xây dựng bằng cách tăng cường kết nối hoặc sự cộng hưởng, được thiết lập giữa thương hiệu của bạn và khách hàng của bạn, được chứng minh qua các yếu tố như mua hàng lặp lại hoặc tương tác tích cực trên phương tiện truyền thông xã hội (cả với thương hiệu và những người trong cộng đồng của thương hiệu).

Làm thế nào để xây dựng giá trị thương hiệu?

Xây dựng giá trị thương hiệu mạnh là nền tảng cho thành công lâu dài của tổ chức. Các nhà tiếp thị có thể củng cố giá trị thương hiệu bằng cách tích cực đầu tư vào các thành phần của giá trị thương hiệu.

Một số cách bạn có thể thực hiện điều này bao gồm:

1. Xây dựng nhận thức về thương hiệu

Điều này có thể được thực hiện bằng cách tạo ra các thuộc tính thương hiệu tích cực, mạnh mẽ và độc đáo mà người tiêu dùng sẽ lưu giữ trong tâm trí của họ, chẳng hạn như:

  • Quảng cáo thương hiệu của bạn trên các phương tiện khác nhau
  • Tương tác với các cộng đồng khác nhau trên mạng xã hội
  • Tạo nội dung lan truyền (video, chiến dịch)

2. Định vị thương hiệu của bạn một cách nhất quán trên thị trường

Văn hóa tổng thể của thương hiệu (bao gồm niềm tin, giá trị và USP) phải duy trì nhất quán để người tiêu dùng không bị nhầm lẫn hoặc nghi ngờ về những gì thương hiệu đại diện. Điều này không có nghĩa là các nhà quản lý không thể thực hiện các thay đổi chiến lược mang tính chiến thuật, chẳng hạn như giới thiệu bao bì mới hoặc viết lại khẩu hiệu của họ, nếu điều này là cần thiết để điều chỉnh lại với nhu cầu thay đổi của người tiêu dùng, hoặc các yếu tố kinh tế và xã hội bên ngoài.

Dưới đây là một số ví dụ:

  • Truyền tải một cách có ý thức và nhất quán giá trị cốt lõi và ý nghĩa của thương hiệu
  • Đặt màu biểu tượng cho bình thường và trạng thái di chuột
  • Làm rõ thương hiệu của bạn là gì và không, so với đối thủ cạnh tranh

3. Nhấn mạnh các Hiệp hội Thương hiệu Tích cực

Các hiệp hội thương hiệu mạnh đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành đối với thương hiệu của bạn. Các cách nâng cao cách người tiêu dùng xem thương hiệu của bạn có thể bao gồm:

  • Sử dụng phương tiện quảng cáo sáng tạo và bắt mắt, nêu bật những lợi ích cốt lõi về chức năng, xã hội hoặc cảm xúc của sản phẩm
  • Đảm bảo rằng doanh nghiệp đằng sau thương hiệu có trách nhiệm với xã hội và thiết lập các hoạt động kinh doanh có đạo đức
  • Chứng nhận người nổi tiếng

4. Tập trung vào việc xây dựng các mối quan hệ

Người tiêu dùng chủ yếu xác định sức mạnh của giá trị thương hiệu của bạn; do đó, điều cần thiết là xây dựng và duy trì các mối quan hệ tích cực với các phân khúc mục tiêu của bạn. Người quản lý có thể thực hiện việc này bằng những cách đơn giản như:

  • Giữ liên lạc với khách hàng qua mạng xã hội
  • Cung cấp dịch vụ khách hàng tuyệt vời mọi lúc
  • Theo dõi bất kỳ báo chí hoặc phản hồi tiêu cực nào, lắng nghe và phản hồi

Đo lường giá trị thương hiệu

 đo lường giá trị thương hiệu "class =" wp-image-5903 "data-lazy-src =" http://www.thebrandingjournal.com/wp-content/uploads/2021/02/measuring-brand- Equity.jpg

Có lẽ khía cạnh thách thức nhất của giá trị thương hiệu là cách tính toán nó, vì không có số liệu duy nhất hoặc nhất quán mà thương hiệu có thể sử dụng để đo lường cảm xúc và phản ứng chủ quan của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, nó vẫn là một chức năng thiết yếu vì việc đánh mất sức mạnh tài sản thương hiệu của bạn có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận và khả năng cạnh tranh của bạn.

Phép đo định lượng

Điều này liên quan đến việc đo lường giá trị thương hiệu bằng cách xem xét các chỉ số tài chính, phản ánh sức mạnh cần thiết của thương hiệu. Các số liệu như vậy bao gồm:

  • Biên lợi nhuận
  • Độ nhạy giá – kinh tế học được gọi là độ co giãn của giá và liên quan đến mức độ nhu cầu của người tiêu dùng sẽ phản ứng với những thay đổi nào về giá
  • Khả năng sinh lời
  • Tốc độ tăng trưởng
  • Phần trăm thị phần
  • Tần suất mua

Phép đo định tính

Những phép đo này không thể đo lường giá trị thương hiệu, nhưng là một phương tiện cần thiết để hiểu rõ. Các phương pháp định tính có thể bao gồm:

  • Theo dõi phản ứng trên mạng xã hội đối với thương hiệu của bạn để đánh giá mức độ 'buzz' mà thương hiệu của bạn tạo ra
  • Thực hiện các cuộc khảo sát hoặc các nhóm tập trung để đánh giá cảm xúc và tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu của bạn, cho thấy giá trị của thương hiệu của bạn đối với người tiêu dùng
  • Thực hiện các nhóm tập trung để đánh giá kiến ​​thức của người tiêu dùng về các thương hiệu khác nhau trong một thị trường, các thương hiệu yêu thích của họ và đánh giá mức độ nổi bật tương đối của thương hiệu của bạn trong sự kết hợp này

Tầm quan trọng của việc quản lý giá trị thương hiệu

Quản lý tài sản thương hiệu theo thời gian là điều cần thiết để đạt được một số lợi ích cạnh tranh, điều này sẽ thúc đẩy tăng trưởng có lãi.

Điểm giá cao hơn

Các thương hiệu có giá trị thương hiệu mạnh có khả năng thu phí bảo hiểm, không chỉ được quy cho các lợi ích liên quan đến sản phẩm mà được quy cho giá trị và sức mạnh của việc gắn tên thương hiệu vào sản phẩm đó.

Các sản phẩm như vậy cũng sẽ có độ co giãn về giá thấp, có nghĩa là người tiêu dùng sẽ ít có xu hướng chuyển sang sử dụng ngay cả những đối thủ cạnh tranh có giá thấp hơn.

Tiện ích mở rộng dòng sản phẩm

Các thương hiệu có giá trị thương hiệu cao chịu ít rủi ro hơn đáng kể khi giới thiệu việc mở rộng dòng hoặc mở rộng tên thương hiệu của họ cho các sản phẩm mới vì chỉ riêng tên thương hiệu đã mang một giá trị.

Nếu một tổ chức có giá trị thương hiệu cao như Apple giới thiệu một dòng sản phẩm mới, nhiều người tiêu dùng có thể sẽ không ngần ngại mua chúng. Điều này là do các liên kết tích cực mà thương hiệu Apple kích hoạt, và do đó truyền cảm hứng cho lòng trung thành với thương hiệu.

Tăng thị phần

Giá trị thương hiệu được cho là để nâng cao khả năng diễn giải và xử lý thông tin của khách hàng. Nó cải thiện niềm tin vào quyết định mua hàng (Aacker, 1991).

Do đó, một tổ chức có giá trị thương hiệu cao có thể nắm bắt và giữ lại một phần lớn thị phần cần thiết bằng cách có được cơ sở khách hàng trung thành và chịu được áp lực khuyến mại tốt hơn từ các đối thủ cạnh tranh.

Khả năng phục hồi thương hiệu

Các thương hiệu cần phải có cách tiếp cận tương lai, nhận ra rằng giá trị gia tăng do tên thương hiệu tạo ra có thể hoạt động như một biện pháp bảo đảm chống lại các điều kiện thị trường không chắc chắn, nhu cầu ngày càng phức tạp của người tiêu dùng, xu hướng hành vi thay đổi và số lượng đối thủ cạnh tranh ngày càng tăng những người tham gia thị trường.

Tài sản cho mối quan hệ với các bên liên quan khác

Các thương hiệu có giá trị thương hiệu mạnh thường có khả năng thu hút nhân tài tốt hơn. Những thương hiệu như vậy cũng có thể được định vị tốt hơn để có được lòng tin của các nhà đầu tư, những người sẽ tin tưởng hơn vào việc thu được lợi nhuận từ các khoản đầu tư của họ.

Điều tương tự cũng xảy ra đối với các nhà cung cấp, những người có thể chắc chắn hơn về hoạt động kinh doanh nhất quán khi ký kết hợp đồng.

Ví dụ về tài sản thương hiệu

Vốn chủ sở hữu thương hiệu tiêu cực: Volkswagen

 vol Volkswagen-brand-equity "class =" wp-image-5900 "data-lazy-src =" http://www.thebrandingjournal.com/wp-content/uploads/2021/02/vol Volkswagen- brand-equity.jpg
«La grande frode di Volkswagen». Hình ảnh của Automobile Italia / Flickr

Không quản lý đầy đủ tài sản thương hiệu của bạn có thể gây ra những hậu quả tiêu cực. Tên thương hiệu gắn liền với sản phẩm gây hại cho việc kinh doanh và tốt hơn hết công ty nên sản xuất mà không có tên thương hiệu ban đầu của họ.

Một ví dụ chính là vụ bê bối khí thải của Volkswagen năm 2015, nơi có thông tin tiết lộ rằng thương hiệu đã làm sai lệch số liệu khí thải của họ bằng cách sử dụng công nghệ, có thể gian lận trong các bài kiểm tra khí thải. Tài sản thương hiệu của Volkswagen sau đó đã bị hủy hoại.

Chất lượng cảm nhận tương đối của Volkswagen đã đóng góp rất nhiều vào điều này, với người tiêu dùng chắc chắn cảm thấy như thể các thương hiệu xe hơi tầm trung khác chỉ có thể cung cấp chất lượng tổng thể cao hơn bằng cách trang bị cho xe của họ các công nghệ khí thải đáng tin cậy và hoạt động đầy đủ.

Quan trọng là, các hiệp hội thương hiệu của nó đã xấu đi vì công chúng không còn có thể liên kết thương hiệu với cảm giác đáng tin cậy hoặc đáng tin cậy tích cực.

Giá trị tài chính : sử dụng thước đo thị phần, chúng ta có thể thấy sự sụt giảm giá trị thương hiệu do sau vụ bê bối, Volkswagen đã mất gần một phần tư giá trị thị trường (23%), giảm khoảng 17,6 tỷ đô la.

Giá trị thương hiệu tích cực: Nike

 vốn chủ sở hữu thương hiệu nike "class =" wp-image-5899 "data-lazy-src =" http://www.thebrandingjournal.com/wp-content/uploads/2021/02/nike-brand- Equity.jpg
Cựu số một thế giới Simona Halep là một phần của chiến dịch Dream Crazier của Nike.
Nguồn: Business Today

Giá trị thương hiệu tích cực được thể hiện hiệu quả bởi thương hiệu quần áo Nike.

Nike đã thành công trong việc xây dựng nhận thức về thương hiệu bằng cách sử dụng nhiều tài trợ và quảng cáo khác nhau tại các sự kiện thể thao lớn, sử dụng hộp đựng giày màu cam sáng và tạo ra các cửa hàng sáng tạo, tập trung vào trải nghiệm khách hàng. Khẩu hiệu rất dễ nhận biết của nó, “Just Do It”, kết hợp với logo ‘swoosh’ nổi tiếng của nó có nghĩa là nhiều chiến dịch của Nike không cần phải đề cập đến tên thương hiệu, bởi vì nhận thức về thương hiệu đã rất mạnh.

Khi người tiêu dùng nghĩ đến Nike, phần lớn trong số họ phải đối mặt với các hiệp hội thương hiệu tích cực về sự đổi mới, động lực và quyết tâm. Những hiệp hội tích cực này chủ yếu được tạo ra thông qua các chiến dịch quảng cáo đầy cảm hứng và sự hợp tác với các vận động viên có ảnh hưởng, chẳng hạn như LeBron James hoặc Michael Jordan, điều này khuyến khích người tiêu dùng tin rằng Nike cũng là chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ như đại diện của họ.

Những xác nhận của những người nổi tiếng này cũng góp phần đáng kể vào chất lượng cảm nhận của thương hiệu ; nếu Nike đủ tốt cho các vận động viên nổi tiếng, thì nó đủ tốt cho chúng tôi.

Điều này đến lượt nó nâng cao lòng trung thành với thương hiệu . Người tiêu dùng cảm thấy tin tưởng rằng Nike sẽ cung cấp các sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ khách hàng nhất quán. Mối quan hệ với khách hàng được tăng cường hơn nữa thông qua đầu tư vào hành trình của khách hàng, với các tính năng hợp tác như Nike Run Club, cho phép người tiêu dùng theo dõi mục tiêu thể dục của họ và nhận huấn luyện chất lượng hàng đầu hoặc khả năng cá nhân hóa giày thể thao với Nike By You.

Giá trị tài chính : Những đặc điểm thương hiệu này mang lại giá trị bổ sung đáng kể cho các sản phẩm của Nike, khiến Nike trở thành thương hiệu may mặc có giá trị nhất thế giới. Vào năm 2020, giá trị thương hiệu của Nike là 39,1 tỷ đô la, gần như tương ứng với doanh thu thương hiệu là 39,3 tỷ đô la.

Adidas, đối thủ cạnh tranh hàng đầu của nó, tương đối phải đối mặt với giá trị thương hiệu giảm 1% vào năm 2020, chỉ còn 16,5 tỷ đô la.

Tóm tắt

  • Giá trị thương hiệu đại diện cho giá trị của một thương hiệu và bao gồm nhận thức của người tiêu dùng về một thương hiệu, mối liên hệ mà họ tạo ra với thương hiệu, cách họ cảm nhận về chất lượng sản phẩm của mình và mức độ mà người tiêu dùng thể hiện lòng trung thành đối với nó.

  • Giá trị thương hiệu là một thành phần quan trọng của chiến lược tiếp thị, do tác động đáng kể của nó đến khả năng duy trì lợi thế cạnh tranh trong dài hạn của thương hiệu.

  • Các thương hiệu phải liên tục theo dõi giá trị thương hiệu của họ bằng cách sử dụng các biện pháp định lượng hoặc định tính để chiến lược thương hiệu của họ có thể được điều chỉnh nhằm tăng cường giá trị thương hiệu phù hợp với xu hướng kinh tế biến động

Tài liệu tham khảo bổ sung (Sách)
• Aacker, DA. (1991). Quản lý tài sản thương hiệu. Simon và Schuster.
• Keller, KL. (1997) Quản lý thương hiệu chiến lược. Prentice Hall.
• Elliott, R., Percy, L., & Pervan, S. (2011). Quản trị thương hiệu chiến lược. Oxford: Nhà xuất bản Đại học Oxford.


thebrandingjournal

liên hệ thiết kế: 0971522486

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

.
.
.
.
%d bloggers like this: