Rút kinh nghiệm từ thất bại thiết kế lại logo khoảng cách


 Gap Logo Change "data-lazy-src =" http://www.thebrandingjournal.com/wp-content/uploads/2021/04/Gap-Logo-Change.jpg

Giới thiệu Gap

Gap là một nhà bán lẻ quần áo và phụ kiện nổi tiếng, được thành lập vào năm 1969. Nó là một trong những nhà bán lẻ đặc sản toàn cầu lớn nhất do sự phổ biến của nó trong số lượng lớn nhân khẩu học của người tiêu dùng.

Năm 2010, sau khi doanh số bán hàng sụt giảm sau cuộc Khủng hoảng Tài chính năm 2008, Gap quyết định thiết kế lại logo lâu đời 20 năm của mình, tạo nên hiện tượng ‘Gapgate’. Bài viết này sẽ xem xét những phản ứng đáng tiếc của việc thiết kế lại logo này, nêu bật những bài học mà các thương hiệu phải học từ chiến lược xây dựng thương hiệu dường như không giải thích được này.

Thay đổi biểu trưng khoảng cách

 Thay đổi biểu trưng khoảng cách "class =" wp-image-6350 "data-lazy-src =" http://www.thebrandingjournal.com/wp-content/uploads/2021/04/The-Gap -Logo-Change.jpg

Biểu trưng Khoảng cách cũ

 Biểu trưng Khoảng cách Cũ "class =" wp-image-6349 "width =" 225 "height =" 225 "data-lazy-src =" http://www.thebrandingjournal.com/ wp-content / uploads / 2021/04 / The-Old-Gap-Logo.png
Logo Old Gap: 1990-2010

Biểu trưng rất dễ nhận biết của Gap, đại diện cho thương hiệu từ năm 1990 đến năm 2010, là một hình vuông đơn giản màu xanh lam đậm có tên ‘Gap’ bằng chữ viết serif màu trắng. Thông thường, một thương hiệu sẽ trải qua quá trình đổi thương hiệu bằng hình ảnh sau một sự thay đổi đáng kể trong chiến lược của công ty, điều này đảm bảo một tín hiệu trực quan cho điều gì đó mới trong tổ chức. Do đó, sự thay đổi gần như hoàn toàn của logo ban đầu vào năm 2010 đã chứng tỏ là một cú sốc (và thể hiện) đối với cả cộng đồng người tiêu dùng và cộng đồng chuyên nghiệp.

Biểu trưng khoảng cách mới

 Biểu trưng khoảng cách mới "class =" wp-image-6348 "width =" 225 "height =" 225 "data-lazy-src =" http://www.thebrandingjournal.com/ wp-content / uploads / 2021/04 / The-New-Gap-Logo.jpg
Biểu trưng mới: ngày 6 tháng 10 năm 2010

Logo Gap cũ đã biến mất khá nhiều chỉ sau một đêm. Nó được thay thế vào ngày 6 tháng 10 năm 2010, với một logo mới có hình hộp màu xanh đậm nhỏ hơn nhiều và tên ‘Gap’ được viết bằng phông chữ Helvetica màu đen, đậm. Logo mới này được thiết kế bởi công ty sáng tạo hàng đầu tại New York, Laird and Partners, người có danh tiếng vững chắc trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu và truyền thông trong ngành thời trang. Nó ước tính có giá khoảng 100 triệu đô la. (1)

Phó chủ tịch phụ trách truyền thông doanh nghiệp của Gap, Bill Chandler, khi được hỏi về sự thay đổi này, cho biết: “ Chúng tôi tin rằng đây là một cách diễn đạt hiện đại hơn. Cái gật đầu duy nhất cho quá khứ là vẫn còn một chiếc hộp màu xanh, nhưng nó hướng về phía trước ”(2). Người phát ngôn của Gap nói thêm rằng biểu trưng mới nhằm biểu thị sự chuyển đổi của Gap từ “ thiết kế cổ điển, kiểu Mỹ ” sang “ hiện đại, gợi cảm và thú vị .” (3)

Gap dường như đã bắt tay vào sứ mệnh hiện đại hóa và trẻ hóa công ty, cùng với số liệu bán hàng và giá cổ phiếu. Sự thôi thúc hiện đại hóa này đã bị chỉ trích là “ hoảng sợ phải làm gì đó, và nhanh chóng ”, để khắc phục doanh số giảm (Baekdal, 2010), với số liệu cho thấy doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng vào thời điểm đó đã giảm 4%. , sau khi giảm 10% vào năm trước (4)

Một sự đồng thuận thứ hai là Gap chỉ đơn giản là trải qua "sự mệt mỏi về thương hiệu" khi giữ cùng một biểu tượng trong hơn 20 năm, thiết kế lại " vì lợi ích của sự thay đổi " (Enderwick, 2014) .

Biểu trưng Khoảng cách mới tồn tại trong bao lâu?

 Old Gap Logo trả về "class =" wp-image-6347 "width =" 225 "height =" 225 "data-lazy-src =" http://www.thebrandingjournal.com/ wp-content / uploads / 2021/04 / Old-Gap-Logo-Returns.png
Logo cũ trở lại: ngày 12 tháng 10 năm 2010

Trong một sự thay đổi nhanh chóng một cách đáng xấu hổ, Gap đã quyết định quay trở lại logo cũ năm 1990 sau chưa đầy một tuần (vào ngày 12 tháng 10 năm 2010). Người phát ngôn tương tự, hiện đang phản hồi lại nhận xét ban đầu “ hiện đại, gợi cảm và mát mẻ ” của cô ấy, nói rằng “ chúng tôi đã biết được rằng có bao nhiêu năng lượng xung quanh thương hiệu của mình và sau nhiều suy nghĩ, chúng tôi 'đã quyết định quay trở lại biểu tượng hộp màu xanh dương mang tính biểu tượng của chúng tôi ”(5).

Lỗi thiết kế lại logo

Việc Gap quay trở lại logo cũ một cách nhanh chóng cho thấy một chiến lược đổi thương hiệu thất bại. Logo mới đã nhận được phản ứng tiêu cực gần như ngay lập tức từ cả người tiêu dùng và các chuyên gia, những người ngạc nhiên với sự thay đổi, diễn ra mà không có bất kỳ sự xây dựng nào trước đó. Động thái này dường như không đi kèm với bất kỳ thay đổi tổ chức nào khác, chẳng hạn như trong việc cung cấp sản phẩm hoặc quản lý cấp cao.

Phản ứng dữ dội ngay lập tức của người tiêu dùng

Người tiêu dùng nhanh chóng truy cập các nền tảng truyền thông xã hội để bày tỏ sự coi thường của họ đối với logo mới. Một số nhà phê bình ca ngợi logo mới là phù hợp với bản chất của thương hiệu (đơn giản và thực tế) (Baekdal, 2010), nhưng phản ứng tiêu cực đối với đại đa số.

Chỉ trong vòng 24 giờ, một blog trực tuyến đã tạo ra 2.000 bình luận tiêu cực, một tài khoản Twitter phản đối (@GapLogo) thu hút 5.000 người theo dõi và trang web "Tạo biểu tượng Gap của riêng bạn" đã lan truyền, đối chiếu gần 14.000 thiết kế lại logo nhại (6 ).

Rõ ràng là cả người tiêu dùng và các chuyên gia xây dựng thương hiệu đều cảm thấy bị lừa bởi Gap, người đã quyết định cải tổ danh tính của họ. Sự thay đổi hình ảnh này dường như là một hành động khá bất thường, khiến cộng đồng bối rối và tức giận.

Tìm hiểu phản ứng dữ dội

Vậy tại sao người tiêu dùng lại cảm thấy mạnh mẽ về biểu tượng Gap mới?

Nhận diện thương hiệu

Người tiêu dùng sử dụng logo như một dấu hiệu chính của thương hiệu; đó thường là điều đầu tiên xuất hiện trong đầu khi một người nghĩ đến hoặc nghe thấy tên thương hiệu. Do đó, logo đóng góp phần lớn vào việc xây dựng sự nổi bật của thương hiệu. Thay đổi biểu trưng của bạn khi rơi mũ gây ra nhầm lẫn và có nguy cơ làm giảm nhận thức về thương hiệu đã được xây dựng. Liệu khách hàng có biết rằng bạn chính là thương hiệu mà họ luôn biết đến và yêu thích không?

Kết nối cảm xúc

Các thương hiệu thường đánh giá thấp tác động cảm xúc của họ đối với người tiêu dùng, đặc biệt là những người trung thành của họ. Mối quan hệ tình cảm này tồn tại bởi vì một thương hiệu và danh tiếng của nó (hoàn chỉnh với tên và logo dễ nhận biết) có khả năng mang lại cho người tiêu dùng cảm giác quen thuộc và an toàn về sản phẩm họ mua.

Nói một cách đơn giản, logo là một chỉ báo trực quan về mức độ đáng tin cậy và gần như hoạt động như một điểm kết nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng – người tiêu dùng biết những gì họ nhận được đằng sau logo. Logic tương tự cũng được áp dụng giữa con người – những khuôn mặt quen thuộc và dễ nhận biết mang lại cho chúng ta cảm giác an toàn và đáng tin cậy hơn.

Cách Gap xử lý sự cố cháy logo

 Gap storefront "class =" wp-image-6351 "data-lazy-src =" http://www.thebrandingjournal.com/wp-content/uploads/2021/04/Gap-storefront.jpg
Biểu trưng ban đầu năm 1990 của Gap trên mặt tiền cửa hàng

Đầu tiên: Một nỗ lực thiết kế lại do nguồn lực cộng đồng

Để đối phó với phản ứng dữ dội, Gap trước tiên đã cố gắng biện minh cho logo mới như một chiến lược có chủ ý để thu hút sự chú ý của cộng đồng cho một logo mới. Trên trang cá nhân Facebook của họ, Gap đã viết, “ Cảm ơn mọi người đã đóng góp ý kiến ​​về biểu trưng mới! […] Chúng tôi biết biểu trưng này đã tạo ra nhiều tiếng vang và chúng tôi rất vui khi thấy các cuộc tranh luận sôi nổi diễn ra! Rất nhiều vì vậy chúng tôi yêu cầu bạn chia sẻ thiết kế của mình. Chúng tôi yêu phiên bản của mình, nhưng chúng tôi muốn xem những ý tưởng khác . ”

Logo mới cũng có thể được coi là một chiêu trò PR thông minh để tăng sức mạnh thương hiệu thông qua quảng cáo trực tuyến và truyền miệng. Ý tưởng này có vẻ đáng tin hơn so với tuyên bố về nguồn cung ứng cộng đồng phi thực tế, đặc biệt là khi các nhà thiết kế (Laird và Đối tác) được tin tưởng trong ngành và đã giao dịch với nhiều thương hiệu lớn, bao gồm cả Calvin Klein và Juicy Couture. Chắc chắn họ biết họ đang làm gì?

Thứ hai: Một lần quay đầu cần thiết

Có vẻ như Gap đồng ý rằng lời bào chữa của nguồn cung cấp cộng đồng là quá xa vời. Chỉ sau sáu ngày, Gap đã khôi phục lại logo ban đầu năm 1990 của mình. Đáp lại động thái này, họ tuyên bố rằng nhiều điều đã học được trong quá trình này – “ chúng tôi rõ ràng rằng chúng tôi đã không thực hiện điều này một cách đúng đắn […] chúng tôi đã bỏ lỡ cơ hội tương tác với cộng đồng trực tuyến. Đây không phải là dự án phù hợp vào đúng thời điểm để tìm nguồn cung ứng từ đám đông. Có thể có một thời gian để phát triển logo của chúng tôi, nhưng nếu và khi thời điểm đó đến, chúng tôi sẽ xử lý nó theo một cách khác ”(Marka Hansen, Chủ tịch của Gap ở Bắc Mỹ vào thời điểm đó).

Việc thừa nhận lỗi về cả nhu cầu đổi thương hiệu và cách thực hiện đã nêu bật sự thiếu hiểu biết của Gap về cách duy trì và phát triển bản sắc thương hiệu. Rõ ràng là người tiêu dùng là trọng tâm của bất kỳ động thái chiến lược nào, đặc biệt khi kết quả tài chính hầu như chỉ dựa vào việc mua hàng của họ. Nếu bạn làm mất lòng khách hàng của mình, bạn sẽ làm mất lợi nhuận của mình.

May mắn cho Gap, tốc độ quay đầu 360 độ có nghĩa là nhiều người thậm chí đã không nhận ra sự thay đổi trước khi nó biến mất một lần nữa, giúp Gap đỡ tủi nhục vì doanh số bán hàng sụt giảm hơn nữa.

Các thương hiệu có thể học được gì từ những sai lầm của Gap?

Nghiên cứu điển hình này đã tiết lộ rằng logo của một công ty đóng vai trò trung tâm trong việc kết nối người tiêu dùng với thương hiệu và do đó trong việc nâng cao giá trị thương hiệu. Dưới đây là bốn bài học chính để rút ra từ sai sót của Gap trong việc đánh giá lại thương hiệu:

1. Khách hàng quan tâm nhiều hơn bạn nghĩ

Tất cả chúng ta đều cố gắng không đánh giá một cuốn sách qua bìa của nó – tất cả chúng ta đều vậy. Đối với thương hiệu cũng vậy. Chúng tôi thường đánh giá một thương hiệu chỉ dựa trên biểu tượng và thẩm mỹ của nó, và Gap đã chứng minh rằng việc thay đổi biểu tượng của bạn có thể ảnh hưởng đến mức độ mà mọi người có thể nhận ra và tin tưởng bạn.

Các thương hiệu phải biết rằng người tiêu dùng không quá mệt mỏi với logo nhanh như các nhân viên có thể, vì họ ít tiếp xúc với nó thường xuyên hơn. Nếu bạn định thay đổi biểu trưng của mình, bạn nên cảnh báo trước cho khách hàng của mình vì họ có thể quan tâm nhiều hơn bạn nghĩ.

2. Biểu trưng của bạn thể hiện bạn là ai

Thay đổi nhận dạng trực quan của bạn có khả năng thay đổi cách người tiêu dùng nhìn nhận về bạn. Logo thường là cách hiệu quả nhất để nói lên bạn là ai vì nó gần như luôn là thứ đầu tiên (ngoài tên thương hiệu) mà người tiêu dùng tiếp xúc. Thực hiện những thay đổi hình ảnh đáng kể có tác dụng thay thế tất cả các liên kết thương hiệu đã hình thành trước đó, đưa bạn trở lại vị trí số một trong việc phát triển bản sắc của mình.

Thay vì loại bỏ bản chất tổng thể của biểu trưng của bạn, hãy thực hiện những thay đổi nhỏ, gia tăng để cho phép người tiêu dùng tiếp tục nhận ra bạn theo cách tương tự.

3. Làm cho chiến lược xây dựng thương hiệu của bạn trở nên hợp lý

Như có câu nói, "nếu nó không hỏng, đừng sửa nó". Khoảng trống tại thời điểm thay đổi không có dấu hiệu cho thấy lòng trung thành hoặc sự công nhận thương hiệu giảm sút, và mặc dù doanh số bán hàng đã sụt giảm, việc thiết kế lại logo có vẻ hơi ngẫu nhiên. Làm mới logo không phải là điều xấu, nhưng nó phải phản ánh thực tế tổ chức đang thay đổi hoặc sự thay đổi trong định hướng thương hiệu để thành công. Hình ảnh nên là bước cuối cùng trong sự thay đổi chiến lược. Nếu biểu trưng mới của bạn không giải quyết được một vấn đề khác, tốt nhất bạn nên để nó yên vì hậu quả có thể tiêu cực như nhau nhưng chúng có thể tích cực.

4. Cẩn thận với truyền thông xã hội

Internet cung cấp không gian để tin tức và ý kiến ​​lan truyền như cháy rừng. Truyền miệng trực tuyến cần được các thương hiệu tính toán và giám sát. Phản ứng bất lợi có thể dẫn đến danh tiếng kém cho thương hiệu. Các liên kết thương hiệu tiêu cực có thể nhanh chóng phát triển và đến lượt nó, có thể gây ra hậu quả tiêu cực đối với giá trị thương hiệu của bạn (và lợi nhuận cuối cùng của bạn).

Kết luận

Rất khó để dự đoán mọi người sẽ phản ứng như thế nào với một chiến lược xây dựng thương hiệu mới. Nghiên cứu điển hình này minh họa sức mạnh của logo trong việc xác định bạn là ai và đóng vai trò như một điểm kết nối giữa bạn và khách hàng của bạn. Việc thực hiện những thay đổi mạnh mẽ đối với điểm kết nối này phải được thực hiện phù hợp với chiến lược kinh doanh và xây dựng thương hiệu rộng lớn hơn. Nếu không, các thương hiệu có nguy cơ phải đối mặt với sự phẫn nộ của người tiêu dùng mà ý kiến ​​của họ dễ làm tổn hại đến danh tiếng của họ.

Tài liệu tham khảo

• Sự thất bại của Gap không phải là biểu trưng. (2010). Truy cập ngày 31 tháng 3 năm 2021, từ https://www.baekdal.com/thoughts/gaps-failure-wasnt-the-logo/
• Thảm họa logo của Gap một bài học cho tất cả các thương hiệu | Adwiz. (Năm 2021). Được truy cập vào ngày 31 tháng 3 năm 2021, từ https://adwizbranding.com/2010/10/gap-logo/
• Thiết kế lại biểu trưng khoảng trống sau các cuộc biểu tình trên Facebook và Twitter. (Năm 2021). Được truy cập ngày 31 tháng 3 năm 2021, từ https://www.theguardian.com/media/2010/oct/12/gap-logo-redesign
• Weiner, J. (2021). Biểu trưng Khoảng cách mới, Biểu tượng bị coi thường của sự Banality của Công ty, Đã chết sau một tuần. Được truy cập ngày 31 tháng 3 năm 2021, từ https://www.vanityfair.com/culture/2010/10/new-gap-logo-despised-symbol-of-corporate-banality-dead-at-one-week
•• Tại sao Thay đổi logo của Gap không thành công nhưng Netflix thì không. (Năm 2021). Được truy cập ngày 31 tháng 3 năm 2021, từ https://www.linkedin.com/pulse/20140722154130-16677-why-gap-s-logo-change-failed-but-netflix-s-doesn-t-t/


thebrandingjournal

liên hệ thiết kế: 0971522486

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *