Tất cả những gì bạn cần biết về hình ảnh thương hiệu


 brand-image "data-lazy-src =" http://www.thebrandingjournal.com/wp-content/uploads/2021/03/Blogcover-TBJ4.jpg

Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò trung tâm trong việc xác định thương hiệu nào có thể tồn tại và thành công tốt hơn trên thị trường tương đối của họ. Bài viết này xác định hình ảnh thương hiệu và nêu ra tầm quan trọng của nó, trước khi xem xét việc xây dựng, cải thiện và đo lường hình ảnh thương hiệu để định vị tốt hơn trên thị trường.

Hình ảnh thương hiệu là gì?

Hai học giả hàng đầu về thương hiệu, David Aaker và Kevin Keller đã đề xuất hai định nghĩa về hình ảnh thương hiệu:

“Một tập hợp các hiệp hội liên quan đến những thứ như thuộc tính sản phẩm, lợi ích hoặc giá cả, được tổ chức theo những cách có ý nghĩa.” (Aaker, 1993)

“Nhận thức về một thương hiệu được phản ánh như những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng” (Keller, 1993)

Keller tin rằng các hiệp hội được xây dựng như chúng ta:

  • Trực tiếp trải nghiệm thương hiệu và nhận thông tin về chúng
  • Gián tiếp đưa ra suy luận dựa trên kiến ​​thức về thương hiệu sẵn có của chúng tôi, chẳng hạn như quốc gia sản xuất.

Giả sử các thuộc tính và lợi ích của thương hiệu làm hài lòng khách hàng một cách tích cực. Trong trường hợp đó, sẽ có một thái độ thuận lợi tổng thể đối với thương hiệu, và thương hiệu có thể được cho là có hình ảnh thương hiệu tích cực.

Nói một cách đơn giản, hình ảnh thương hiệu là tất cả những gì người tiêu dùng cảm nhận về một thương hiệu và cách họ cảm nhận về thương hiệu. Điều quan trọng cần lưu ý là ngay cả những người không cần hoặc không sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn cũng có thể hình thành liên kết và tạo hình ảnh về bạn theo cách tương tự, vì vậy hình ảnh thương hiệu là điều cần thiết trên toàn diện.

 sơ đồ hình ảnh thương hiệu "class =" wp-image-6102 "data-lazy-src =" http://www.thebrandingjournal.com/wp-content/uploads/2021/03/Blog-TBJ4. jpg

Phân biệt hình ảnh thương hiệu với các khái niệm thương hiệu khác

Hình ảnh thương hiệu so với bản sắc thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu và bản sắc thương hiệu gây nhầm lẫn là thứ mà Aaker gọi là “bẫy hình ảnh thương hiệu” (Aaker, 1996).

Nhận dạng thương hiệu liên quan đến những gì công ty đang cố gắng truyền đạt về bản thân và các liên kết mà công ty muốn khách hàng hình thành bất kể điều này có xảy ra hay không là kết quả cuối cùng hay không.

Chính nhận thức cuối cùng này mà người tiêu dùng thực sự nắm giữ hình ảnh thương hiệu. Một công ty có thể kiểm soát đặc điểm nhận dạng thương hiệu của mình và luôn cố gắng gắn điều này với hình ảnh thương hiệu thực sự tồn tại bên ngoài trong tâm trí người tiêu dùng.

Nhận dạng thương hiệu Hình ảnh thương hiệu
Đã phát triển bên trong Phát triển bên ngoài
Bạn muốn trở thành ai? (Hình ảnh mong muốn của công ty) Người tiêu dùng cảm thấy thế nào về bạn? (Hình ảnh cảm nhận của người tiêu dùng)
Năng động trong tự nhiên Thụ động trong tự nhiên
Nhìn về phía trước: liên tục cố gắng tạo và thiết lập danh tính mong muốn của bạn Hướng ngoại: danh tính của bạn dựa trên nhận thức thay đổi của người tiêu dùng về bạn theo thời gian

Hình ảnh thương hiệu so với Nhận thức về thương hiệu

Nhận biết thương hiệu cũng thường bị nhầm lẫn với hình ảnh thương hiệu.

Nhận thức về thương hiệu liên quan đến cách người tiêu dùng có thể nghĩ về một thương hiệu khi họ bắt đầu tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ. Đó là tất cả về khả năng quan tâm của thương hiệu và mức độ nổi bật của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, do đó liên quan nhiều hơn đến trí nhớ và khả năng thu hồi.

Tuy nhiên, hình ảnh thương hiệu liên quan đến các hiệp hội và nhận thức thương hiệu được xây dựng theo thời gian, tạo nên bức tranh tổng thể về thương hiệu.

Tại sao hình ảnh thương hiệu lại quan trọng như vậy?

 brand-image-ideas "class =" wp-image-6092 "width =" 400 "height =" 200 "data-lazy-src =" http://www.thebrandingjournal.com/wp- content / uploads / 2021/03 / Blog-TBJ2.jpg

1. Lợi thế cạnh tranh

Hình ảnh thương hiệu có thể tác động tích cực đến giá trị thương hiệu và do đó rất quan trọng để chiếm được thị phần lớn hơn. Điều này cho phép các công ty tính giá cao hơn, mà khách hàng sẽ thực sự sẵn sàng trả hoặc thực hiện các chiến lược mở rộng thương hiệu hoặc sản phẩm thành công hơn vì người tiêu dùng nhìn nhận bạn một cách tích cực và do đó tin tưởng bạn giao hàng.

2. Danh tiếng tích cực

Hình ảnh thương hiệu tích cực ngụ ý rằng khách hàng hiện tại và tiềm năng xem thương hiệu của bạn là một thương hiệu đáp ứng hoặc có thể đáp ứng thành công nhu cầu của họ (thông qua các thuộc tính và lợi ích sản phẩm vật chất hoặc nhiều lợi ích vô hình hơn như mức giá mong muốn).

3. Phản ánh tổng thể về quản lý

Theo nhận thức của người tiêu dùng, hình ảnh thương hiệu của bạn có thể được coi là sự phản ánh cách bạn quản lý hoạt động kinh doanh của mình tốt như thế nào và đáp ứng nhu cầu của thị trường nói chung. Điều này sẽ ảnh hưởng đến mức độ bạn có thể cạnh tranh với các công ty đương nhiệm khác.

Cách xây dựng hình ảnh thương hiệu ?

1. Làm việc trên Nhận dạng thương hiệu của bạn

Một công ty không thể kiểm soát hình ảnh thương hiệu của mình nhưng có thể quản lý bản sắc thương hiệu của mình, trong số các khía cạnh khác của chiến lược thương hiệu. Do đó, điều cần thiết là bạn phải thực sự hiểu những gì bạn muốn thương hiệu của mình đại diện và truyền đạt điều này một cách hiệu quả với thị trường và hơn thế nữa. Điều này đảm bảo công ty có thể xây dựng các liên kết tích cực, sau đó được chuyển đổi thành các nhận thức bao gồm hình ảnh thương hiệu.

Gửi đi những thông điệp được xác định rõ ràng về các giá trị và sứ mệnh làm nền tảng cho thương hiệu của bạn, đến lượt nó, có thể dẫn đến nhận thức tích cực bên ngoài (hình ảnh thương hiệu) phù hợp chặt chẽ với bản sắc mong muốn bên trong của bạn (bản sắc thương hiệu).

Tương tự, điều quan trọng là đảm bảo rằng các giá trị và sứ mệnh của bạn có liên quan và có giá trị đối với đối tượng mục tiêu của bạn. Lấy khách hàng làm trung tâm cho phép bạn tác động gián tiếp đến mối quan hệ mà người tiêu dùng hình thành đối với bạn, cho phép bạn tác động gián tiếp đến việc tạo ra hình ảnh thương hiệu.

2. Tạo trải nghiệm khách hàng tích cực

Hình ảnh thương hiệu chủ yếu được hình thành thông qua những trải nghiệm trực tiếp mà khách hàng có với thương hiệu của bạn. Do đó, việc tạo ấn tượng tốt ở tất cả các điểm tiếp xúc của khách hàng trở nên quan trọng.

Đây có thể là trải nghiệm trực tuyến liền mạch hoặc trải nghiệm thực tế tại cửa hàng bao gồm dịch vụ khách hàng xuất sắc. Điều này có nghĩa là nhân viên được đào tạo bài bản và nhiệt tình, cũng như đảm bảo rằng cửa hàng của bạn sạch sẽ và dễ điều hướng hoặc bao bì của bạn hấp dẫn và nói lên bản sắc mong muốn của bạn.

3. Định vị thương hiệu của bạn tốt

Định vị liên quan đến cách bạn dự định cung cấp giá trị cho người tiêu dùng theo cách riêng và độc đáo cho khách hàng mục tiêu của mình. Ví dụ, Amazon có sứ mệnh “liên tục nâng cao trải nghiệm khách hàng bằng cách sử dụng internet và công nghệ để giúp người tiêu dùng tìm kiếm, khám phá và mua bất cứ thứ gì…” ( https://www.aboutamazon. co.uk/uk-investment/our-mission).

Điều này ngay lập tức nói lên cách Amazon mong muốn được người tiêu dùng cảm nhận và thông qua tuyên bố rõ ràng này, nếu giao hàng cho người tiêu dùng thành công, Amazon có thể gián tiếp xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình.

4. Đầu tư vào Truyền thông Hiệu quả

Việc xây dựng danh tính mong muốn của bạn và cố gắng định hình hình ảnh thực của người tiêu dùng về bạn sẽ không có ích lợi gì nếu không có phương tiện giao tiếp thích hợp. Hình ảnh thương hiệu có thể bị ảnh hưởng bởi việc quảng cáo một cách sáng tạo những gì bạn đại diện, do đó tạo ra các liên tưởng mạnh mẽ, độc đáo và phù hợp trong tâm trí người tiêu dùng.

Làm thế nào để cải thiện hình ảnh thương hiệu ?

 building-brand-image "class =" wp-image-6093 "width =" 400 "height =" 200 "data-lazy-src =" http://www.thebrandingjournal.com/wp- content / uploads / 2021/03 / Blog-TBJ3.jpg

Vì các công ty chỉ có thể kiểm soát hình ảnh thương hiệu một cách gián tiếp và ở một mức độ hạn chế, nên điều quan trọng là phải cải thiện hình ảnh thương hiệu hiện tại của bạn tốt nhất có thể. Điều này có thể được thực hiện rất thực tế theo một số cách, ví dụ:

  • Giám sát truyền miệng, có thể góp phần hình thành nhận thức về hình ảnh thương hiệu
  • Đảm bảo phân phối nhất quán giá trị mà bạn hứa với người tiêu dùng trong tuyên bố định vị
  • Liên tục truyền đạt các giá trị và thuộc tính độc đáo của bạn thông qua các chiến lược tiếp thị
  • Cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng cao, tập trung vào trải nghiệm của khách hàng

Cách đo lường hình ảnh thương hiệu

Đo lường hình ảnh thương hiệu bằng cách sử dụng một số liệu duy nhất có thể khó khăn vì nó liên quan đến nhận thức chủ quan. Tuy nhiên, điều quan trọng vẫn là cho phép các nhà quản lý xác định các mối liên hệ tích cực và tiêu cực đối với thương hiệu của họ, sau đó họ có thể giải quyết và thiết kế lại các giá trị và sứ mệnh cốt lõi của mình.

Một số cách bạn có thể đo lường hình ảnh thương hiệu bao gồm:

1. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu thông qua Nhóm tập trung, Khảo sát và Lắng nghe trên mạng xã hội

Điều này liên quan đến việc hiểu cách người tiêu dùng cảm nhận về thương hiệu của bạn. Nhận thức của họ càng tích cực thì hình ảnh thương hiệu của bạn càng có lợi:

  • Khảo sát nhận thức về thương hiệu cho phép các công ty đánh giá mức độ và mức độ cộng hưởng của người tiêu dùng với thương hiệu của họ và mức độ họ hiểu các giá trị và sứ mệnh mà bạn đang cố gắng thực hiện truyền đạt.
  • Các nhóm tập trung có thể đạt được kết quả tương tự thông qua các cuộc thảo luận thân mật hơn, nơi các tổ chức có thể đánh giá niềm tin và thái độ chung đối với một thương hiệu và từ đó, hiểu được tổng thể sức mạnh và bản chất của hình ảnh thương hiệu.
  • Lắng nghe trên mạng xã hội có thể đạt được thông qua theo dõi các cuộc trò chuyện và đề cập liên quan đến thương hiệu trên mạng xã hội

2. Bản đồ khái niệm thương hiệu

Đây là những hình ảnh đại diện cho các hiệp hội thương hiệu do người tiêu dùng hình thành.

Bước đầu tiên là xác định một tập hợp các hiệp hội thông qua việc thực hiện nghiên cứu thị trường (có thể sử dụng các nhóm tiêu điểm hoặc khảo sát như đã đề cập ở trên).

Thứ hai, một tổ chức có thể vạch ra các hiệp hội này có liên quan đến thương hiệu của họ trước khi kết hợp chúng lại để tạo thành một bản đồ tổng hợp mô tả cảm nhận tổng thể về hình ảnh thương hiệu của công ty (John et al. 2006).

3. Tỷ lệ chênh lệch ngữ nghĩa

Phương pháp này sử dụng các tính từ hoặc trạng từ đối lập cực làm điểm cuối trên thang điểm mà khách hàng có thể sử dụng để đánh giá thương hiệu. Mỗi phản hồi có thể được định lượng bằng một số điểm sau đó có thể được sử dụng để tìm điểm trung bình. Điều này mang lại cho công ty một cảm giác tổng thể về mức độ tích cực của thương hiệu của họ được nhìn nhận và do đó hình ảnh thương hiệu của họ tích cực hay tiêu cực như thế nào (Plumeyer et al., 2017).

Ví dụ về hình ảnh thương hiệu

Victoria’s Secret

 Hình ảnh thương hiệu bí mật của victoria "class =" wp-image-6096 "width =" 400 "height =" 200 "data-lazy-src =" http://www.thebrandingjournal.com/wp-content /uploads/2021/03/victorias-secret-brand-image.jpg

Victoria’s Secret thường bị coi là chỉ dành cho những phụ nữ rất nhỏ nhắn, với các sản phẩm được định giá quá cao và do đó không thể tiếp cận được, góp phần tạo nên hình ảnh thương hiệu kém. Mặt khác, thương hiệu cũng có nhận thức tích cực về độc quyền, chất lượng cao và thiết kế đẹp.

Coca-Cola

 hình ảnh thương hiệu coca-cola "class =" wp-image-6097 "width =" 400 "height =" 200 "data-lazy-src =" http://www.thebrandingjournal.com/wp- content / uploads / 2021/03 / coca-cola-brand-image.jpg

Coca-Cola thường được coi là tươi mới, vui tươi và tích cực, và gắn liền với những khoảnh khắc bên bạn thân, tuổi trẻ và sự sảng khoái. Tuy nhiên, một số người tiêu dùng có thể coi Coca-Cola là không lành mạnh.

Nike

 Hình ảnh thương hiệu nike "class =" wp-image-6098 "width =" 400 "height =" 200 "data-lazy-src =" http://www.thebrandingjournal.com/wp-content/ uploads / 2021/03 / nike-brand-image.jpg

Nike chủ yếu được coi là sáng tạo, kiểu dáng đẹp và thể thao, đồng thời gắn liền với chiến thắng, quyết tâm và động lực.

Nike tăng cường những hình ảnh này thông qua các chiến dịch quảng cáo của họ và xác nhận của người nổi tiếng, và thú vị là tên thương hiệu được chia sẻ với nữ thần chiến thắng của Hy Lạp.

Những điểm rút ra chính

  • Hình ảnh thương hiệu liên quan đến cách người tiêu dùng xem thương hiệu của bạn, sản phẩm của bạn và những gì bạn đại diện.
  • Hình ảnh thương hiệu là yếu tố cần thiết trong việc phát triển giá trị thương hiệu mạnh và do đó cạnh tranh thành công trên thị trường.
  • Biết và truyền đạt thương hiệu của bạn đại diện cho điều gì và tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng là những cách quan trọng để bạn có thể gián tiếp xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình.

Tài liệu tham khảo

  • John, D., Loken, B., Kim, K. và Monga, A., 2006. Bản đồ khái niệm thương hiệu: Phương pháp luận để xác định mạng liên kết thương hiệu. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị 43 (4), tr.549-563.
  • Plumeyer, A., Kottemann, P., Böger, D. và Decker, R., 2017. Đo lường hình ảnh thương hiệu: đánh giá một cách hệ thống, hướng dẫn thực hành và định hướng nghiên cứu trong tương lai. Tạp chí Khoa học Quản lý [Online]13 (2), tr.227–265. Có tại: https://doi.org/10.1007/s11846-017-0251-2 [Accessed 8 March 2021].
  • ‌Aacker, DA. (1993). Quản lý giá trị thương hiệu . Simon và Schuster.
  • Keller, KL. (1993). Lên ý tưởng, đo lường và quản lý giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng . Tạp chí Nghiên cứu Marketing.


thebrandingjournal

liên hệ thiết kế: 0971522486

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

.
.
.
.
%d bloggers like this: