Thương hiệu Sang trọng là gì? | Tạp chí Thương hiệu

Trong cuộc phỏng vấn này, chúng ta khám phá khái niệm “thương hiệu xa xỉ”, thương hiệu xa xỉ khác với các thương hiệu đường phố như thế nào và các xu hướng hiện tại trong ngành công nghiệp xa xỉ.

Philippe cũng cung cấp các ví dụ và hướng dẫn cho bất kỳ ai đang cân nhắc việc xây dựng một thương hiệu xa xỉ thực sự.

1. Bạn định nghĩa thuật ngữ ‘sang trọng’ như thế nào?

Đây là một câu hỏi khó trả lời. Từ này có thể đại diện cho rất nhiều điều tốt và xấu đối với mỗi chúng ta, đặc biệt là vào thời điểm mà rất nhiều người đã bị hủy hoại sinh kế bởi COVID-19 và sự gián đoạn kỹ thuật số.

Tất cả chúng ta đều đang suy nghĩ lại về thuật ngữ ‘xa xỉ phẩm’ giống như chúng ta phải làm vào những thời điểm khác nhau trong lịch sử. Nhiều người sản xuất hàng hóa “xa xỉ”, chẳng hạn như Hermès, luôn tránh sử dụng thuật ngữ “sang trọng”, thay vào đó họ chọn nói về chất lượng và những mặt hàng nhấn mạnh đến sự sang trọng thường bán “bling”.

Cho đến thế kỷ 20, muối đá xanh Ba Tư và các loại muối biển khác cùng với hạt tiêu đen từ Ấn Độ từng được coi là hàng xa xỉ. Ngày nay chúng là hàng hóa.

Trong khi áo khoác lông thú và túi cá sấu vẫn được coi là xa xỉ đối với một số người, chúng đơn giản bị những người khác gọi là độc ác hoặc thô tục. Ngà voi, sừng tê giác và các vật liệu khác có nguồn gốc từ động vật, cũng như các mặt hàng được sản xuất từ ​​lao động trẻ em và các hình thức nô lệ khác, không còn có thể được coi là những thứ xa xỉ. Tuy nhiên, sô-cô-la từ đậu đến thanh kỳ lạ và có đạo đức từ các nhà sản xuất sô-cô-la kiểu “haute chocolatiers” (chẳng hạn như Pierre Marcolini) được đánh giá cao như một món ăn xa xỉ nhỏ ở Pháp và Nhật.

Ý tưởng về “sang trọng” ngụ ý thứ gì đó mà chúng ta mong muốn nhưng không thực sự cần. Trên thực tế, việc có thời gian, tình yêu, sức khỏe tốt và một môi trường trong lành là một điều xa xỉ thực sự. Bạn không thể mua những thứ này, nhưng một lần nữa, chúng có thể được coi là nhu cầu cơ bản chứ không phải mong muốn.

Tiêu chí cá nhân của chúng tôi về “sang trọng” bao gồm độ hiếm nhất định, tay nghề hoàn hảo, tính sáng tạo cao và sự tinh tế. Nó thường là một cái gì đó hoặc một trải nghiệm nổi bật và đẹp đẽ đến bất ngờ, đáng nhớ và thú vị. Bên dưới tất cả, chúng tôi đã thêm các khái niệm về đạo đức, tính bền vững, sự chân thành và ý nghĩa vào các tiêu chí của chúng tôi.

Một hành tinh khỏe mạnh phải có trước, và ngành công nghiệp xa xỉ sẽ sớm mở đường. Hầu hết hiện đang trong quá trình khẩn trương tự phát minh lại.

2. Thương hiệu cao cấp là gì?

Thuật ngữ ‘thương hiệu cao cấp’ có nghĩa là những thứ khác nhau đối với tất cả mọi người. Trên thực tế, hai từ ‘sang trọng’ và ‘thương hiệu’ đối lập nhau như đông và tây. Đối với những người trong cuộc, khoản chia lớn chủ yếu dựa vào quá trình sản xuất. Hàng hóa được sản xuất công nghiệp sẽ luôn bị coi là kém xa xỉ hơn những sản phẩm độc đáo do các nghệ nhân hoặc thợ thủ công bậc thầy làm ra.

‘Thương hiệu’ đã có mặt với chúng ta từ thuở sơ khai, ngụ ý việc làm cho con người hoặc động vật được làm bằng sắt nóng hoặc bằng hình xăm, chạm khắc hoặc dập. Thuật ngữ ‘thương hiệu ‘ và các ý tưởng về ‘quản lý thương hiệu’ có liên quan rất nhiều đến cuộc cách mạng công nghiệp và việc sản xuất tự động các mặt hàng như đồ sứ, xà phòng hoặc nước giải khát trước đây đều là những thứ xa xỉ được làm bằng tay .

Trên thực tế, hàng tốt của Trung Quốc được sản xuất công nghiệp như Wedgwood có thể đại diện cho sự xuất hiện của thuật ngữ lai, “thương hiệu xa xỉ”. Tuy nhiên, chúng ta sẽ nói đến hàng hóa xa xỉ, nhãn hiệu sang trọng, nhà sang trọng, hoặc nhà bán lẻ sang trọng.

Vào cuối những năm 1980, nhiều nhãn hiệu xa xỉ đã tuân theo chiến lược của các nhà thiết kế thời trang Paris – Pierre Cardin và Yves St. Laurent – để cấp phép tên tuổi của họ cho các ngành công nghiệp khác nhau trên toàn thế giới, và về bản chất, họ đã phát triển thành công thức lai. thuật ngữ ‘thương hiệu cao cấp’. Bây giờ họ cũng đang cạnh tranh trên thị trường đại chúng. Một nhãn hiệu sang trọng với hình ảnh xa xỉ giờ đây đã được áp dụng cho các đối tượng được sản xuất công nghiệp, chẳng hạn như nước hoa và kính râm, để mở rộng quy mô và tạo ra doanh thu lớn. Đến lượt nó, hoạt động này đã tài trợ cho các dự án xây dựng hình ảnh sang trọng.

Đại chúng hóa này đã mở đường cho các thương hiệu đường phố công nghiệp hóa, chẳng hạn như Ralph Lauren, mô phỏng những ngôi nhà sang trọng ở tất cả các đặc điểm bề ngoài, bao gồm cả ‘tên nhà thiết kế’ – nhưng không có tài năng sáng tạo, chất lượng thủ công, bí quyết, và chiều sâu của mô hình ‘sang trọng’ tổng thể trong nhà.

3. Bạn có thể vui lòng mở rộng thêm về sự khác biệt giữa các thương hiệu cao cấp ‘công nghiệp hóa’ và ‘haute’ không?

Thuật ngữ tiếng Pháp ‘haute’ có nghĩa là ‘cao hơn’ hoặc ‘cao hơn’. ‘haute’ ngụ ý rằng người sáng tạo hoặc thợ thủ công, xưởng vẽ hoặc nhà ( tiếng Pháp: maison ) là người có tầm nhìn xa, người sáng tạo, vị thần, chuyên gia, một người sắp đặt. các tiêu chuẩn, không phải khách hàng. Người ‘haute’ là ‘bậc thầy’ về một thứ gì đó và điều đó được thể hiện trong những kiệt tác mà họ tạo ra. ‘Haute’ cũng ngụ ý rằng người chủ và những người trợ lý của họ sản xuất ‘bằng tay’ – không có nghĩa là sự trợ giúp cơ khí không được phép hoặc nằm ngoài giới hạn – nhưng nó ngụ ý không tự động hóa hoặc dây chuyền sản xuất .

Việc tạo ra các kiệt tác cần có thời gian. Một khi hàng hóa xa xỉ được sản xuất bằng máy móc theo cách thức công nghiệp hóa, tình trạng “haute” sẽ không còn nữa và thuật ngữ “thương hiệu” bắt đầu xuất hiện.

Cách gần nhất mà một ngôi nhà sang trọng thích hợp có thể tiến tới công nghiệp hóa là sử dụng tối đa số lượng thợ thủ công bậc thầy để tạo ra những tác phẩm chất lượng hàng đầu từ khi bắt đầu đến khi kết thúc quá trình sáng tạo.

Ví dụ, túi Hermès Kelly và Birkin không bao giờ được sản xuất trên dây chuyền sản xuất, với một người bắt đầu quy trình và những người khác hoàn thành nó.

Phỏng vấn FP Journe; do Philippe Mihailovich thực hiện.

FP Journe, nhà sản xuất đồng hồ sang trọng ở Geneva, gọi công ty của mình là ‘nhà sản xuất’ để ngụ ý rằng tất cả hơn một trăm thợ đồng hồ bậc thầy của ông đều tự làm từng chiếc đồng hồ từ đầu đến cuối. Do đó, Journe hiếm khi có thể sản xuất hơn 900 đến 1000 chiếc mỗi năm so với Rolex, sản xuất năm triệu chiếc đồng hồ mỗi năm.

4. Làm thế nào để xây dựng một thương hiệu xa xỉ mạnh mẽ và thành công?

Nhiều thương hiệu xa xỉ hàng đầu ngày nay, chẳng hạn như Chanel, Dior, Vuitton và Cartier, là sự hồi sinh của những thương hiệu tương đối không hoạt động trong những năm 1980.

Karl Lagerfeld và Wertheimers – chủ sở hữu của Chanel – đã mở đường bằng sự hồi sinh của ngôi nhà trong thời trang cao cấp. Bernard Arnault tiếp bước bằng cách hồi sinh ngôi nhà ‘người đẹp ngủ trong rừng’ của Christian Dior. Những lần phát hành lại đáng kinh ngạc của họ giờ đây cũng là một phần của lịch sử thương hiệu cũng như sự tái sinh của Apple.

Cả Chanel và Dior đều áp dụng mô hình kim tự tháp sang trọng cổ điển bằng cách bắt đầu với chuyên môn cao cấp, giảm việc phân phối nước hoa hoặc mua lại giấy phép để giành quyền kiểm soát hoàn toàn và mở rộng bằng cách mở các cửa hàng bán lẻ thuộc sở hữu của thương hiệu trên khắp biên giới. [Năm

Do đó, các quỹ đầu tư đã đổ xô đi tìm mua các thương hiệu không hoạt động. Các ví dụ nổi bật bao gồm Lanvin, Balmain hoặc Vionnet.

Cách truyền thống để xây dựng một ngôi nhà sang trọng mạnh mẽ vẫn được áp dụng cho đến ngày nay.

Một ví dụ đương đại là Anna Hu, nhà kim hoàn cao cấp người Đài Loan, có trụ sở tại New York, sinh ra ở Đài Loan.

Cựu nghệ sĩ cello đặc biệt tài năng này đủ thông minh để tiếp thu kiến ​​thức từ Viện Gemological Hoa Kỳ và FIT ở New York. Sau đó, cô nhận bằng Thạc sĩ Lịch sử Nghệ thuật tại Trường Thiết kế Parsons và bằng Thạc sĩ Quản trị Nghệ thuật tại Đại học Columbia. Trong thời gian này, cô thực tập tại Christie’s và làm việc trong bộ phận thu mua đá tại Van Cleef & Arpels và trong bộ phận buôn bán trang sức tại Harry Winston. Cô ấy cũng may mắn được sinh ra trong lĩnh vực trang sức và lớn lên chơi với đá quý cũng giống như chúng tôi lớn lên chơi Lego.

Kể từ đó, bà đã làm nên lịch sử với tư cách là nhà kim hoàn châu Á đầu tiên được giới thiệu trong triển lãm cá nhân tại Louvre’s Musée des Arts Decoratifs và phá vỡ kỷ lục đấu giá thế giới cho mức giá cao nhất được trả cho một nghệ nhân trang sức đương đại. Anna Hu có thể kể tên nhiều nhân vật nổi tiếng hiện nay là khách hàng của cô, bao gồm Gwyneth Paltrow, Madonna, Emily Blunt, Natalie Portman, Naomi Watts, Uma Thurman, Scarlett Johansson, Drew Barrymore, Hilary Swank hoặc Oprah Winfrey. Khi đến đúng thời điểm, sẽ không có gì có thể ngăn cản cô ấy trở thành Cartier tiếp theo của thế giới. Cô ấy đang dành thời gian để xây dựng hình ảnh của mình – và đó chính xác là điều khiến cô ấy trở thành một đối thủ chết người.

Philippe Mihailovich phỏng vấn Anna Hu.

Một trong những câu chuyện giàu có đáng chú ý nhất trong sự xa xỉ khó nói là câu chuyện của Laurence Graff, người được New York Times mệnh danh là ‘vua kim cương ngày nay’.

Không giống như Anna Hu, ông lớn lên ở East-End thô sơ của London và bắt đầu sự nghiệp của mình với tư cách là một học việc 15 tuổi tại khu trang sức Hatton Cross của London. Graff đủ thông minh để nhận ra vẻ đẹp của những viên kim cương hồng không có xung đột của Úc, chúng hoàn toàn chưa được khai thác. Tập đoàn kim cương de Beers vào thời điểm đó đã tập trung vào việc quảng bá viên kim cương màu D trong suốt để phù hợp với nghi lễ đính hôn mà họ đã hình thành để tạo ra mong muốn, mong muốn và ‘nhu cầu’ đối với kim cương.

Graff đã làm một chiếc áo choàng màu hồng tuyệt đẹp phù hợp với Nữ hoàng Anh. Tuy nhiên, ông đã trình nó với Quốc vương Brunei trong một phòng khách sạn ở London và bán nó trong hai phút. Graff không bao giờ nhìn lại.

Một khi bạn đã tạo ra một kiệt tác tuyệt vời và bán nó cho một người có uy tín, phần còn lại sẽ đến dễ dàng. Sẽ phức tạp hơn nhiều nếu bắt đầu là một thương hiệu đại chúng cấp thấp như Pandora hoặc H&M và sau đó cố gắng vươn lên. Đó là một câu hỏi về lực hấp dẫn tri giác.

5. Làm thế nào để các thương hiệu cao cấp tạo ra sự ham muốn ở người tiêu dùng?

Về dục vọng, làm thế nào người ta có thể giải thích khái niệm tình yêu sét đánh?

Ind và Iglesias, bạn bè của tôi (tác giả của cuốn sách xuất sắc có tên “Brand Desire”) nói rằng “ham muốn sâu sắc hơn mong muốn hoặc nhu cầu và tức thì hơn cả tình yêu. Ham muốn là một cảm xúc cuồng nhiệt. Chúng tôi không quyết định phản ứng theo một cách nào đó, chúng tôi chỉ làm ”.

Chúng tôi giải thích nó là “ Tôi muốn nó bởi vì tôi muốn nó”.

Mong muốn được thúc đẩy bởi nhu cầu thay đổi của chúng ta. Chúng ta muốn khao khát những gì chúng ta không thể có – mong muốn được gặp ai đó, ở bên ai đó hoặc trải nghiệm điều gì đó. Chúng tôi yêu cảm giác ham muốn. Mong muốn thúc đẩy hành động của chúng ta.

Đáng buồn là chúng ta có thể mất ham muốn một khi người đó hoặc đồ vật trở nên quen thuộc – việc thỏa mãn mong muốn thường khiến chúng ta cảm thấy trống rỗng.

Vẻ đẹp của sự sang trọng là hầu hết chúng ta sẽ không thể trải nghiệm hoặc sở hữu sự sang trọng mà chúng ta mong muốn, vì vậy nó giữ cho khát vọng của chúng ta bùng cháy. Luôn phải có thứ gì đó xa tầm với hoặc khó lấy – cho dù đó là du thuyền, ô tô, váy, đồng hồ, túi xách, kính mắt hay nước hoa được làm thủ công. Thật đáng yêu khi chờ đợi một thứ gì đó được tạo ra cho chúng ta.

6. COVID-19 có tác động như thế nào đến các thương hiệu xa xỉ / ngành công nghiệp xa xỉ?

Tôi không tưởng tượng rằng ngành công nghiệp xa xỉ lại bị ảnh hưởng nặng nề như thế này kể từ sau cái chết đen của thế kỷ 14 – đặc biệt là trong các lĩnh vực du lịch, khách sạn, ăn uống cao cấp, bán lẻ, văn hóa, và giải trí.

Nó chắc chắn đã buộc thế giới phải phản ánh, ưu tiên sức khỏe của hành tinh của chúng ta và cư dân của nó trong khi buộc hầu hết phải khuất phục trước bán hàng trực tuyến theo cách này hay cách khác. Vì hầu hết các cuộc gặp gỡ hiện nay đều diễn ra trực tuyến ở chế độ chân dung, đồ trang sức, mỹ phẩm và thậm chí cả phẫu thuật thẩm mỹ dường như đã được đẩy mạnh so với thời trang chứ không phải đồ mặc ở nhà.

7. Ngoài COVID-19, bạn có nhận thấy bất kỳ xu hướng nào trong hành vi của người tiêu dùng liên quan đến nhận thức và tiêu dùng các thương hiệu cao cấp không?

  1. Không còn nghi ngờ gì nữa, chúng ta đang chứng kiến ​​một sự thay đổi hoàn toàn đối với sự sang trọng có đạo đức / ‘bền vững’, bao gồm cả tâm lý ủng hộ thuần chay hoặc không độc ác dẫn đến việc tránh hoàn toàn các vật liệu có nguồn gốc từ động vật. Đáng buồn thay, nhiều thế hệ thiên niên kỷ không nhận ra rằng nhiều vật liệu có hại cho môi trường như nhựa đang được bán dưới dạng thân thiện với người ăn chay!
  2. Chúng tôi cũng nhận thấy sự mệt mỏi xa xỉ nhất định và việc quay trở lại với cách sống ít hướng đến người tiêu dùng hơn. Tuy nhiên, phù hợp với điều này cũng là sự đánh giá cao hơn đối với hàng hóa chất lượng cao tồn tại lâu dài, so với thời trang nhanh và các hoạt động tương đối gây lãng phí khác.
  3. Kim cương được trồng trong phòng thí nghiệm và động vật “giống hệt bản chất” được nuôi trong phòng thí nghiệm da đã có nhu cầu lớn hơn. Rất ít suy nghĩ được đưa ra đối với số lượng lớn các cộng đồng có sinh kế dựa vào ngành khai thác mỏ.
  4. Trong một xu hướng tương tự, chúng ta đang chứng kiến ​​xu hướng mua thực phẩm, thời trang và bất cứ thứ gì khác tại địa phương – cũng không có suy nghĩ nào được đưa ra cho các quốc gia và cộng đồng hoàn toàn phụ thuộc vào xuất khẩu để tồn tại và có thể bị buộc phải di cư.
  5. Tỷ lệ thất nghiệp trên toàn thế giới tăng mạnh – do cả hiệu ứng Amazon và các gián đoạn kỹ thuật số khác và đại dịch – đang làm phát sinh tầng lớp trung lưu ngày càng thu hẹp ở phương Tây, bất ổn xã hội lớn hơn, tình cảm chống nhập cư mạnh mẽ, và cuối cùng là sự ghen tị với sự giàu có và giận dữ đối với các thương hiệu xa xỉ. Mọi người có xu hướng quên rằng đây là chính những công ty tạo ra công ăn việc làm thỏa đáng, trả lương cao cho người lao động, không thay thế thợ thủ công bằng robot và thường hỗ trợ các cộng đồng địa phương.
  6. Cuối cùng, nó đã khiến nhu cầu về các chiến lược kỹ thuật số trở thành ưu tiên .

8. Các thương hiệu cao cấp phản ứng với những xu hướng này như thế nào?

  1. Các thương hiệu xa xỉ đổ xô kết nối với các nền tảng trực tuyến như Farfetch, Tmall, WeChat, và những thứ tương tự. Các thương hiệu thách thức đang trở thành những người chơi lớn chỉ thông qua Instagram.
  2. Chúng ta chắc chắn đang chứng kiến ​​sự thay đổi hoàn toàn đối với sự sang trọng có đạo đức / ‘bền vững’. Điều này bao gồm một tâm lý ủng hộ thuần chay mạnh mẽ, nghĩa là tất cả những ngôi nhà được xây dựng trên ‘vật liệu cao quý’ – thường ngụ ý là viên súc vật và những thứ tương tự – bao gồm cả Hermès, đang suy nghĩ lại về quan điểm và triết lý truyền thống của họ.
  3. Nền kinh tế tuần hoàn đã nhanh chóng trở thành một ưu tiên và trở thành hiện thực. ‘Chất thải’ cuối cùng cũng được coi là một nguồn tài nguyên. Thay vì đốt hàng tồn kho chưa bán được, các ngôi nhà sang trọng giờ đây hoặc bán chúng trực tuyến dưới chiêu bài ‘hàng đã qua sử dụng’ thay vì hàng hóa đã qua sử dụng, tái chế hàng hóa, hoặc đưa cổ phiếu này vào thị trường cho thuê đã được tôn trọng.
  4. Điều chắc chắn là sự phát triển của hàng hóa và dịch vụ xa xỉ chưa được công nghiệp hóa dẫn đến cơ hội việc làm lớn hơn so với hàng hóa và dịch vụ tự động hóa bằng robot. Như vậy, thật tuyệt vời khi chứng kiến ​​những ngôi nhà sang trọng mới mọc lên từ hầu hết các quốc gia trên thế giới.

Cảm ơn rất nhiều vì sự tham gia của bạn, Philippe!

Giới thiệu về Đối tác phỏng vấn của chúng tôi

Philippe Mihailovich là người sáng lập và Giám đốc điều hành của công ty tư vấn xây dựng thương hiệu sang trọng kín đáo HAUTeLUXE ở London và Paris. Cơ quan này chủ yếu tư vấn trực tiếp cho Giám đốc điều hành của Luxury Houses hoặc Giám đốc nghệ thuật của họ. Ông là nhà lý thuyết sáng lập của Kiến trúc thương hiệu và đã từng là chuyên gia quản lý thương hiệu ở Johannesburg, London, New York và Paris. Cuốn sách mới nhất của ông, Haute Luxury Branding, cung cấp những hiểu biết chiến lược độc đáo về thương hiệu xa xỉ và tiết lộ sự khác biệt giữa các nghệ sĩ và người bán hàng xa xỉ thực sự với các thương hiệu.

thebrandingjournal

liên hệ thiết kế: 0971522486

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

.
.
.
.
%d bloggers like this: